Seus
clientes estão tentando mandar uma mensagem. Você está ouvindo?
À
medida que aplicativos de mensagens instantâneas dominam nossos smartphones,
o conversational commerce passou a ser um elemento essencial
para qualquer e-commerce e para a estratégia de relacionamento com o cliente
No final de 2015, as três maiores plataformas de mensagens instantâneas
do mundo – WeChat, WhatsApp e Viber – somavam juntas mais de 3 bilhões de
usuários.
Isso é mais do que o total de 2,5 bilhões de usuários conectados às
quatro maiores redes sociais do mundo. Imagine o valor que sua empresa geraria
se ela pudess engajar, atender seus cliente e ainda vender, tudo por meio
dessas plataformas? Conecte-se ao conceito de conversational commerce.
O
que é o conversational commerce?
De modo geral, conversational commerce está
usando assistentes virtuais (bots) e outros programas de chat, a partir de
softwares de respostas automáticas, para interagir com clientes em meio a esse
enorme e acelerado crescimento das plataformas de mensagem online.
Ele não está muito distante dos sistemas automatizados usados nos smartphones,
como o menu inteligente, mas, à medida que a tecnologia se
desenvolve, as experiências ficam muito mais fáceis para
os clientes.
Esse tipo de contato pode ser executado via plataformas de mensagens
instantâneas, ou por mensagens de texto de celulares, ou até uma combinação de
ambos.
O que torna o conversational commerce algo tão poderoso é que esses
serviços se conectam às plataformas que o público já usa naturalmente.
As empresas podem implementar seu próprio chat personalizado por meio de
uma infraestrutura de software, mas isso não é a regra, na verdade o
conversational commerce é geralmente mais impactante quando integrado às
plataformas já existentes que os clientes usam para conversar.
É por essa e outras razões que os assistentes virtuais e o conversational
commerce representam uma mudança, como não víamos desde a entrada dos
aplicativos, no modo como as marcas e os consumidores interagem.
Os assistentes virtuais são menos invasivos que outras tecnologias e não
exigem que os usuários tomem uma decisão consciente durante o contato com a
marca. Mesmo com essas características, o conversational commerce consegue
criar ótimas experiências de entre as marca e cliente.
E, quando os “assistentes virtuais” se esforçam para entregar aos
clientes aquilo que eles pediram, o ser humano pode perfeitamente assumir o
controle da conversa para assegurar o melhor customer service possível.
A crucial economia de custos parte das empresas, já que elas necessitam
de equipes se dedicando menos tempo às perguntas e a problemas recorrentes, uma
vez que os assistentes virtuais podem participar desse envolvimento de rotina
com os clientes, o que deixa as pessoas livres para resolver problemas mais
complexos dentro da empresa.
Então
onde está o valor?
Além do valor operacional criado ao reduzir ou realocar as horas da
equipe, os assistentes virtuais vão criar valor ao mudar a dinâmica de
engajamento do consumidor de cinco formas principais:
1.
Acessibilidade
Os Chatbots podem agregar um enorme conjunto de serviços e informação em
uma plataforma intuitiva. Um chatbot para uma companhia aérea, por exemplo,
poderia verificar os horários de voos, comprar passagens e reservar transporte
e hospedagem em hotel, tudo por meio de um único comando, em vez dos consumidores
precisarem realizar cada tarefa separadamente.
2.
Eficiência
De acordo com informações do instituto Baymard, 69% das transações
online são abandonadas ainda no carrinho de compras. Essa é uma grande
oportunidade para o desperdício. Assistentes virtuais poderiam ajudar a
conduzir essas vendas e fazer uma espécie de aconselhamento para os clientes em
dúvida ou para aqueles que adiam as compras por meio de longos processos de
check-out.
A redução dos processos intermediários e de eventuais dúvidas pode também
ajudar a criar experiências de clientes positivas em outros mercados.
3.
Toque pessoal
Os consumidores sabem o que querem, e agora, graças às curtidas de
plataformas como Netflix e Spotify, é fácil conseguir o acesso ao que desejam
devido às recomendações algorítmicas que colocam álbuns, filmes e até mesmo
viagens de férias diante dos olhos de um usuário, sendo necessário muito pouca
inserção de dados por parte dele para isso.
De forma similar, os chatbots podem entender as preferências do usuário
e se tornar uma espécie de concierge digital, sempre antecipando e pronto para
atender às necessidades de um usuário, o que certamente vai gerar um alto
número de vendas de bens e serviços para as empresas favoritas dos clientes.
4.
Melhor entendimento dos clientes
Sendo devidamente implementado, as conversas via chat podem fornecer uma
riqueza de dados sobre as preferências do cliente e as nuances do que um
simples pedido por informação pode se transformar em venda.
Enquanto o acompanhamento de dúvidas do cliente é usado há muito tempo
pelas empresas para aprimorar seus produtos e serviços, transformando isso em
uma conversa dinâmica digital, as ferramentas de chat podem proporcionar dados
muito mais detalhados para a realização de análises mais rigorosas,
acompanhando aspectos como tom de voz e até a velocidade de resposta, o que
podem sutilmente impactar nas reações finais dos clientes.
Isso, por sua vez, pode ser usado para otimizar ainda mais os itens 1 a
3, assim como servir de base para o desenvolvimento de novos produtos e
serviços.
5.
Maior consistência da experiência de brand
Assistentes virtuais não estão propensos à inconsistência dos humanos
como variações de humor, cansaço e erros – sejam eles reais, gramaticais ou tipográficos.
Isso significa que elementos cruciais de tom e linguagem de marca podem ser
definidos com maior precisão para garantir que todo cliente tenha o mesmo nível
de experiência – alto.
Isso também indica que os níveis de satisfação de um cliente, em média,
devem ser maiores, um sentimento que pode contribuir para maior fidelidade do
cliente.
Mas uma consideração importante aqui é que as marcas pensem em como
fazer com que seus chatbots sejam o mais próximo possível de um humano, e como
criar uma diferenciação em mercados de bens e serviços altamente competitivos.
Com o tom certo e uma programação, seu chatbot pode ajudar a ganhar a
preferência do consumidor pelo seu serviço.
A
audiência interna
O B2C vai testemunhar o primeiro e mais óbvio caso da implementação de
chatbot, mas também existem usos corporativos para os assistentes virtuais.
As dúvidas de funcionários são em geral muito previsíveis. Onde encontro
meu e-payslip para ver meu holerite online? Quando posso me aposentar? Como
faço para trocar minha senha?
Muitas vezes, caçar informações, como folha de pagamento ou descobrir
quantas férias você já tirou, envolve fazer uma consulta demorada em canais de
comunicação complicados, mesmo quando a informação deveria estar relativamente
fácil e disponível.
Chatbots podem ser a forma ideal de vencer a relutância dos funcionários
e tirar o máximo proveito de intranets corporativas, reduzindo a quantidade de
tempo gasto pelos departamentos de TI e RH com perguntas rotineiras e
repetitivas.
Riscos
e desafios
Enquanto o conversational commerce pode parecer uma evolução de sistemas
já existentes, como as páginas de FAQ, caixas de busca e atendimento ao cliente
por telefone, o caminho para uma plena realização dos benefícios dessa nova
tecnologia ainda não estão claros:
I.
Ainda nos seus primórdios
Embora certa e perfeitamente funcional, a tecnologia em seu atual
estágio ainda está na infância. A maioria dos bots atuais operam por meio de
árvores de decisão, em que uma resposta desencadeia um intervalo automático de
respostas – que necessitam ser identificadas e programadas com antecedência.
O reconhecimento completo pela linguagem natural só será possível daqui
alguns anos, já que os robôs ficam confusos com expressões coloquiais e ou
cometem certos erros de ortografia que os humanos não fazem.
No entanto, a acelerada evolução da Inteligência Artificial e
Aprendizagem de Máquina pode em breve fazer com que os bots sejam muito mais habilidosos
na tarefa de intuir o que nós, seres humanos, provavelmente queremos ou
desejamos dizer.
II.
Morte por spam
Uma supersaturação de bots no marketing pode também acabar com o chat
como um canal de comunicação preferido.
Um estudo cita que a taxa de abertura para ver mensagens de texto gira
em torno de 98% (5 vezes a de e-mails), algo que representa uma força – mas
parte do motivo para os e-mails serem relativamente negligenciados é porque
frequentemente eles são e-mails de marketing indesejados.
Os comerciantes precisam ter cuidado para garantir que os chatbots sejam
uma coisa com que os consumidores querem de fato interagir, ao invés de uma
coisa que eles evitam constantemente.
III.
Chat versus busca
Algumas coisas já são bem fáceis de encontrar por meio de um mecanismo
de busca, e um chatbot não necessariamente torna esse processo mais eficiente
do que já é.
No caso de simples tarefas, como pedir uma pizza ou digitar um pedido
para um bot em vez de clicar com botões não necessariamente tem uma economia
suficientemente convincente para fazer valer a pena enfrentar os problemas de
implementação ou persuadir os clientes para tentar o novo sistema.
IV.
Jobs
Assim como qualquer outra tecnologia “disruptiva”, esta nova tecnologia
pode levar à eliminação de vagas de trabalho. As funções mais óbvias em
situação de risco, em todo o mundo, são as milhares de pessoas empregadas em
call centers e em outros postos de trabalho relacionados a atendimento
telefônico.
Outros empregados cujas funções poderiam ser pelo menos parcialmente
substituídas pelos chatbots incluem os agentes de viagem e corretores de
imóveis, assim como certas cargos em RH e TI.
O
verdadeiro potencial de um chat
Os chatbots não precisam anunciar a entrega de controle total aos robôs.
O fator humano não vai desaparecer por completo. Há certos nuances que não se
pode prever antes dos fatos. Se você for realizar um procedimento médico, um
robô pode explicar quais os preparos necessários, mas imagine se perguntam
alguma coisa mais complicada, como: ‘podemos combinar procedimentos médicos?’,
e ‘Se eu remarcar a reunião, qual é a distância que eu vou ter que viajar?’.
Esse tipo de pedido, que não é necessariamente previsível, vai
necessitar da interação humana.
O chat possa ser uma melhor forma de interação não é apenas porque ele
pode ser mais eficiente e intuitivo, mas porque ele parece mais pessoal.
Algoritmos trabalhando em conjunto com base de dados de respostas podem
fornecer um certo grau de personalização de um modo que representa uma enorme
melhoria em relação às páginas da web estáticas.
Mas se você quiser manter e fidelizar o cliente, a automação, os
algoritmos e o analytics podem levá-lo somente até certo ponto.
As melhores relações e as mais confiáveis não são apenas construídas com
base na conversa, mas na sensação de que seus interesses estão sendo
verdadeiramente respeitados e a sua opinião é que importa.
Chatbots podem ser uma ferramenta extremamente poderosa para os brands,
mas o engajamento é a palavra chave que deve ser lembrada, não o deslocamento.
Chatbots devem reduzir o atrito com os clientes, atrasando um consumidor
de conseguir aquilo que quer ao entender e antecipar as possíveis necessidades
daquele usuário em particular.
Eles não devem ser vistos como uma forma de iniciar a substituição em
massa de RH e equipes de customer service. Quando isso realmente importa mais,
o verdadeiro toque pessoal é que irá triunfar sobre a personalização
automática.
Conteúdo
produzido por David Nichols originalmente postado em EY
Jornal
EXTRA online.
Artigo
correalizado entre EY e Endeavor
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