Técnicas para influenciar
o comportamento do consumidor na sua tomada de decisão.
O
que influencia o comportamento do consumidor?
Conheça
os princípios por trás da arquitetura de escolhas e veja como aplicá-los no dia
a dia do seu negócio para facilitar a tomada de decisão dos seus clientes.
Imagem
a seguinte situação: você entra em uma loja de roupas e vê uma calça jeans por
R$ 235 logo na entrada. Lá dentro, encontra uma outra opção muito mais barata
que sai por R$ 160 e que, provavelmente, vai ser aquele que você vai levar.
O
que você não sabe é que aquele jeans mais caro existe exatamente para te
influenciar a comprar o outro. Agora imagine essa mesma situação em uma loja
onde a média de preço das calças é de R$ 120. Aquela primeira opção já não
parece mais um achado, não é mesmo?
Você
já deve ter notado isso no seu negócio, loja ou site: o modo como os produtos e
serviços são apresentados afeta o comportamento de compra das pessoas.
Apesar
de envolver uma série de fatores que fogem ao controle do empreendedor, existe
uma ciência que estuda as melhores maneiras de apresentar um produto ou um
serviço para alguém que precisa tomar uma decisão: é a chamada arquitetura de
escolhas.
SE
VOCÊ FAZ ALGUMA COISA QUE SEJA CAPAZ DE INFLUENCIAR O MODO COMO AS PESSOAS
TOMAM UMA DECISÃO, ENTÃO AÍ ESTÁ: VOCÊ É UM ARQUITETO DE ESCOLHAS.
A
partir desse conceito, a ordem dos fatores altera significativamente o produto.
Segundo o economista da Universidade de Chicago Richard H. Thaler no livro
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, diferenças
sutis no desenho de um contexto de compra podem ter um grande impacto nas
decisões que os consumidores tomam.
O
layout do menu de um restaurante, o opt-in padrão de um formulário, o pagamento
automático da academia ou mesmo a distribuição dos produtos em uma loja são
alguns dos exemplos de influência que um arquiteto de escolhas pode ter.
Conheça
os elementos mais comuns que influenciam a decisão de uma pessoa e descubra
como minimizá-los.
1.
Ter mais opções não significa fazer melhores escolhas
Escolhas
sempre foram sinônimos de liberdade. Mas, quanto mais complexas e frequentes se
tornam as decisões que tomamos, mais exaustivas elas são. Por isso, é sua
responsabilidade facilitar ao máximo o processo de escolha que envolve o seu
produto ou serviço.
O
Netflix, por exemplo, com um acervo com mais de 25 mil filmes e séries, poderia
ser um grande pesadelo para quem está em busca de um filme para o sábado à
noite.
É
por isso que ele estrutura seu catálogo a partir de um filtro colaborativo, que
muda de acordo com o consumo do usuário, sugerindo conteúdos parecidos com o
que ele já viu e dividindo as seções do site em categorias.
O
nível de ansiedade diminui e a sensação de ter feito uma boa escolha melhora a
experiência geral do usuário na plataforma.
SE
O SEU NEGÓCIO TEM POR BASE UM PORTFÓLIO DIVERSO DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, REVEJA
O MODO COMO ELES SÃO APRESENTADOS AO CONSUMIDOR.
Um
site com muitas opções de menu, por exemplo, dispersa a atenção do cliente e
faz o processo de navegação ser menos intuitivo e mais racional. Além disso,
estruture sua linha de produtos por categorias que sejam familiares aos seus
clientes, facilitando a comparação entre eles, o entendimento do diferencial e
da proposta de valor de cada um.
2.
Traduza os benefícios para a linguagem do consumidor
O
ponto de partida para aplicar essa ciência no dia a dia é compreender com mais
clareza como os consumidores da sua empresa tomam decisões, para então desenhar
uma experiência que se encaixa com o jeito como eles pensam.
COMECE
TORNANDO AS INFORMAÇÕES MAIS COMPREENSÍVEIS E TRANSPARENTES – UMA AÇÃO ÓBVIA,
MAS QUE OS BANCOS, AS OPERADORAS DE TELEFONE E O SETOR FINANCEIRO, POR EXEMPLO,
AINDA NÃO FAZEM.
Quer
um exemplo rápido? Se você precisasse fechar um novo plano de dados de internet
para o seu smartphone, que tamanho escolheria: 500 MB, 1 GB ou 5 GB?
A
primeira pergunta que você faria é: mas quanto de internet eu preciso? A
maioria dos usuários comuns não tem ideia desse número, muito menos do que é um
gigabyte.
Então,
por que as operadoras ainda insistem em comunicar a diferença de cada plano
usando esses dados?
Talvez
fosse melhor falar em horas consumidas, estilo de vida do usuário ou
necessidades que ele precisa atender, como checar e-mails, baixar músicas e
usar as redes sociais.
O
mesmo princípio pode ser aplicado para o comparativo de carros, eletrônicos,
softwares e serviços que usam termos técnicos ou uma linguagem distante do
consumidor.
Com
uma visão centrada no consumidor, pense nos critérios que ele leva em conta
para comprar um produto como o seu e crie filtros de pesquisa ou tabelas
comparativas que facilitam a visão dessas diferenças.
3.
Se há dúvidas, o consumidor sempre escolhe a opção padrão
Bastante
usado nas áreas de seguro, saúde e até doação de órgãos, esse princípio indica
que, quando você apresenta uma opção pré-selecionada para as pessoas, elas
entendem que aquela é uma alternativa padrão e, na maioria das vezes, mantém o
que está descrito.
No
caso da doação de órgãos, por exemplo, um estudo indicou que a taxa de
cadastros era duas vezes mais alta quando o potencial doador tinha que se
descadastrar para não ser um doador, em vez de manter a opção já selecionada de
se tornar um.
É
por isso também que academias, escolas e serviços por assinatura trabalham com
débito e rematrícula compulsória, de modo exigindo que as pessoas cancelem
ativamente o pagamento para interromper o acesso ao serviço.
SE
VOCÊ ESTÁ CRIANDO UM FORMULÁRIO NO SEU SITE, POR EXEMPLO, PENSE EM QUANTAS
DECISÕES ATIVAS O CONSUMIDOR PRECISA TOMAR PARA PREENCHER CADA CAMPO E QUANTAS
PODERIAM SER PREENCHIDAS POR PADRÃO, PARA FACILITAR O PROCESSO.
Em
2013, a Apple lançou o IOS7, o software para smartphones e tablets. Nele, a configuração
padrão garantia que os aplicativos fossem atualizados automaticamente, evitando
que os usuários tivessem aplicativos defasados, com risco de vírus ou mal
funcionamento.
Uma
mudança simples que facilitou a usabilidade, sem demandar ativamente o esforço
dos usuários.
4.
Não economize nos incentivos que fazem o consumidor escolher você
Quando
você pensar no jeito como o consumidor escolhe, comece enxergando o contexto
dessa escolha: não é uma relação isolada entre a sua marca e o cliente; é, na
verdade, sua marca, ele e outros competidores disputando por atenção.
São
os outros sites que estão abertos no navegador enquanto ele olha o seu; as
outras lojas ao lado que oferecem produtos parecidos e até os outros orçamentos
que ele recebeu por e-mail para um determinado serviço.
DEIXE
VISÍVEIS TODOS OS ARGUMENTOS QUE TIVER NAS MÃOS SOBRE OS BENEFÍCIOS DE ESCOLHER
SUA EMPRESA: O QUE ELE VAI ECONOMIZAR DE DINHEIRO; ACESSAR COM EXCLUSIVIDADE;
OTIMIZAR DE TEMPO; TER COMO CONVENIÊNCIA E ATÉ AS DORES QUE ELE RESOLVE.
Se
você não tem ainda muita clareza do problema que está resolvendo para o seu
consumidor, conheça a ferramenta Job to Be Done e faça o exercício de aplicar
essas descobertas no seu site e no seu material de comunicação.
Checklist
para o Empreendedor:
Revise
o modo como as suas linhas de produtos e serviços são apresentadas para o
consumidor, categorizando e facilitando a comparação entre itens similares;
Em
caso de dúvida, simplifique. Crie atalhos de decisão, preencha campos mais
simples por padrão, elimine etapas de compra que não são tão necessárias e
repasse a jornada do usuário para encontrar os gargalos que tornam a
experiência complexa e muito racional;
Liste
todos os benefícios tangíveis e intangíveis da sua empresa e dê destaque a eles
no seu site e nos materiais de comunicação. Nunca é demais ter um argumento que
confirme que essa é a melhor decisão que você está tomando;
Converse
com consumidores reais sobre o processo de compra da sua marca, pergunte sobre
suas motivações e toda a etapa de pesquisa e análise das opções disponíveis
para encontrar o fator determinante da escolha;
Converse
também com consumidores da concorrência para entender o outro lado da moeda, o
que os motivou a tomar essa decisão e não escolher sua marca. Prepare-se para
ouvir o que eles têm e lhe dizer e, principalmente, encare esses feedbacks como
oportunidades da sua marca reconquistá-los e evoluir a cada dia.
Laís Grilletti, Time de
Conterúdo da Endeavor Brasil
Jornal EXTRA online.
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