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McDONALD´S E A DIFÍCIL TAREFA DE SAIR DO PÓDIO.

Rede perde posto de número um em lojas e essa pode ser apenas a primeira derrota.

McDonalds continua líder em vendas, com faturamento de 24 bilhões de reais (Scott Olson/ Getty Images).

A consultoria de marcas Intebrand divulgou, no último mês, o ranking das 100 marcas mais importantes de 2010 – pesquisa feita anualmente pela empresa. O McDonald's, maior rede de restaurantes até então, guardava a mesma posição do ano anterior: o sexto lugar, com uma apreciação de 4% no valor da marca, em relação ao ano anterior. No entanto, as coisas poderão mudar no ranking de 2011.

 O peso de ser ‘a maior rede de restaurantes do mundo’ não entrará mais nesta conta, tendo em vista que a liderança agora é da rede Subway - que nem sequer está presente no ranking da Interbrand. Em 2010, a rede de fast food natural totalizou 34.225 lojas, frente às 32.737 do McDonald's.

Apesar de ainda não ser a maior em vendas – fatura 15,2 bilhões de dólares, enquanto a concorrente conta com 24 bilhões de dólares de receita – a rede Subway conseguiu quebrar um paradigma e tanto.

 Teve sucesso em espalhar seus tentáculos em locais onde o McDonald's tradicionalmente não quis estar – como terminais de trem, barcos de passeio turístico, zoológicos e igrejas.

Impõe dois desafios ao McDonald's: se expande de maneira acelerada e oferece uma comida menos calórica aos consumidores - numa época em que a tradicional rede americana tenta se livrar da pecha de ser um criadouro de obesos.

Gigante magro - Fundado em 1965, em Bridgeport, no estado americano de Connecticut, o Subway era uma pequena lanchonete de sanduíches tipo ‘submarino’, feitos em baguetes de 15 centímeros. Em menos de dez anos, o negócio se expandiu para 16 unidades e então adotou uma estatégia de crescimento imortalizada, nos ano 70, exatamente pelo McDonald's: a franquia.

Ao contrário do concorrente, que hoje cobra caro e impõe diversas regras para autorizar a abertura de uma loja que leve o seu logotipo, o Subway tem um modelo mais flexível - e barato - de loja.

 Custa a partir de 90 mil reais, no Brasil, enquanto uma loja completa do McDonald's supera o valor de 1 milhão de reais.

Graças a isso o Subway conseguiu atingir a liderança em número de lojas nos Estados Unidos em 2002. São 24 mil, contra cerca de 14 mil do McDonald's. A recém-alcançada liderança mundial deveu-se à expansão agressiva em mercados emergentes, como Ásia e América Latina.

Atualmente, há mil lojas no continente asiático. O plano é alcançar esse mesmo número em três anos - só na China. No Brasil, o McDonald's ainda é líder inconteste: tem 2.400 pontos de venda, contra 580 do Subway.

FUTURO INCERTO.

Para suprir a demanda de mercado dos que não comem McDonald's ou não são enfeitiçados pela cultura do hambúrguer, o Subway se tornou defensor dos alimentos naturais. Com lanches mais leves, que priorizam carnes brancas e ingredientes saudáveis, como saladas e vegetais. Apesar de ainda liderar em receita e número de países onde está presente (são 118 contra 95)  – sem contar sua marca, que vale 33 bilhões de dólares – o McDonald's, cujos sanduíches são tão universalmente conhecidos que servem até como índice de preços, corre contra o tempo para se reinventar.

Isso não significa que queira se assemelhar ao Subway, e sim extirpar de sua identidade o estigma de ‘prejudicial à saúde’, ‘excessivamente gorduroso’. Para isso, tem aumentado as opções de saladas e hambúrgueres grelhados em seu cardápio, além de estender sua marca McCafé, com o objetivo de concorrer com redes como Starbucks. O tradicional logo em vermelho e amarelo vibrantes tem sido gradualmente substituído por outro mais sóbrio, feito com linhas mais discretas, enquanto a decoração das lojas ganha tons de marrom – uma clara alusão ao café.

Revista ÉPOCA.