Na crise, momento de entender o consumidor.
Num contexto em que o preço ganha mais importância, ter uma
marca forte, em sintonia com os desejos do cliente, é fundamental para
sobreviver — e estar pronto para quando o país voltar a crescer.
As previsões para a economia não são nada boas, e já se fala em
recuperação só em 2018. Mas, se de um lado o consumidor vem apertando o cinto
diante do avanço da inflação e do desemprego, de outro muitos veem no momento
uma oportunidade de fortalecer o que têm de mais valioso: suas marcas, numa
complicada equação entre qualidade e preço. A solução? Trabalhar duro.
Depois de crescer 2,7% em 2013, a economia amargou contração de
0,1% no ano passado. Para este ano, economistas esperam que o país encolha
cerca de 3%. Tudo isso acompanhado pelo avanço da inflação, que este ano deve
fechar em 9%.
Uma conjuntura bem diferente do início da década, quando o
Brasil comemorou o “PIBão” de 2010, ao crescer 7,6%, com inflação acumulada em
torno de 6%.
O novo cenário aparece com clareza na sexta edição da pesquisa
“Marcas dos Cariocas”, parceria do GLOBO com a TroianoBranding: cresceu o peso
dado ao critério “Preço”, enquanto “Qualidade” e “Respeito ao Consumidor”
tiveram recuo.
No entanto, os dois últimos ainda são os pilares com maior
importância, sendo prioridade para 39,6% e 25% dos pesquisados,
respectivamente, enquanto o valor do produto fica em terceiro lugar (19,7%).
— A relação entre custo e benefício começa a chamar mais a
atenção nestes momentos. O consumidor avalia onde o dinheiro rende mais, com
qualidade aceitável — diz Cecilia Russo Troiano, diretora-geral da
TroianoBranding. — Quando veio a crise, ele não abriu mão de 100% de suas
conquistas.
Procura produtos que atendam a suas necessidades, e o desempate é
pelo preço. Tanto que o preço não é o critério que tem maior peso na pesquisa.
Em primeiro, vem qualidade e depois respeito ao consumidor.
O professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) Roberto Kanter,
sócio da consultoria Canal Vertical, faz coro. Segundo ele, há, sim, uma
preocupação maior com preço. Mas, ressalta, isso vem ocorrendo com as marcas
que não estão construindo um vínculo com seus clientes.
Por isso, são “trocadas mais facilmente” por um concorrente de
valor mais baixo. Mas Kanter lembra que é hora de ousar.
— É hora de sair do escritório e trocar ideias com o consumidor.
Saber o que ele quer e encontrar novas soluções. O menos é mais. Não é preciso
uma superfesta. Às vezes, algo básico, mas sincero, é o suficiente.
É olhar para quem já comprou e entender por que deixou de
comprar. É entender os novos hábitos, o que o cliente deseja — afirma Kanter.
Isso já está
acontecendo.
A pesquisa mostra, por exemplo, o crescimento do critério
“Identidade” (“combina comigo”) e “Evolução” (marca que se renova sempre) de
2014 para cá.
Cecilia diz que esse aumento é explicado pelo avanço no número
de gestores preocupados com o valor de suas marcas — embalagem, comunicação com
o cliente — e pela busca de uma consciência maior em olhar para a marca como
alavanca de negócios e não como um gráfico de despesas:
— Esses critérios podem ser lidos como uma marca que fez uma
promoção adequada à crise econômica, por exemplo, uma embalagem nova. É o que
chamamos de “high tech, high touch”, combinação de tecnologia e leitura humana,
que é muito importante.
CUIDADO TAMBÉM NOS TEMPOS DE BONANÇA
Adalberto Viviani, sócio da consultoria de consumo Concept,
lembra que os consumidores estão fragilizados neste momento de economia mais
fraca. Portanto, as empresas têm de reforçar a cadeia de distribuição para
aumentar sua força (e visibilidade) no varejo e no investimento em mídia, em
publicidade, em busca de visibilidade:
Preço não é patrimônio. Patrimônio é a percepção de qualidade.
Sempre vai ter alguém vendendo mais barato. A vantagem de
comprar uma boa marca é a qualidade. É a certeza de que acertou.
Para
acertar, a inovação tem de ser ágil, frisa a publicitária Renata Nogueira,
coordenadora-geral de Educação Executiva do Ibmec/RJ.
Segundo ela, as marcas não devem se prender a modelos de
negócios, pois, hoje, o ambiente, por ser o inverso de alguns anos atrás, pode
resultar em erros em vez de acertos.
— A busca pelo preço é algo mundial e não só do Brasil. Todo
mundo quer ter alguma vantagem. A empresa tem que ter velocidade e dinamismo. É
essa diferenciação que vai dar fôlego à marca. Os consumidores topam pagar mais
se tiver algum diferencial.
É um momento de olhar para dentro e ver se os produtos fazem
sentido hoje. E, claro, ver o que os concorrentes estão fazendo — diz Renata.
Kanter, da FGV, lembra, no entanto, que o esforço de manter os
clientes “fidelizados” começa antes, nos tempos de otimismo e de crescimento da
economia. Por isso, diz ele, conseguem sobreviver melhor as marcas que, na
bonança, cuidaram mais de seus consumidores.
— Quando chega a crise, o novo cliente fica mais escasso. E
sofrem menos as marcas que, no momento de expansão, cuidaram de seus
consumidores. Esse cuidado passa por uma série de ações como programas de
fidelidade, lançamentos de produtos e serviços, além de eventos para reforçar a
marca e investimentos em publicidade — afirma Kanter.
Segundo ele, mesmo em um ambiente de preços em alta e crédito
mais caro, há empresas investindo. Mas alerta que o momento é de redução de
margens.
— Crise não é sinal de que não vende. É só o momento de vender
menos. Todos se adequam a um cenário de crise. As marcas têm políticas e criam
novas ações, seja de preços ou financiamento.
Mas, se o produto é copiável, não tem reputação e o preço
continua lá em cima, aí o consumidor vai experimentar outros mais baratos —
destaca ele.
Na internet, Renata, do Ibmec/RJ, afirma que a estratégia vai
além da presença nas redes sociais. Ela cita como exemplo a criação de
aplicativos como forma de estreitar o relacionamento.
— O telefone
está na mão de todo mundo. É uma ferramenta poderosa. E é hoje um canal
importante para estar perto do consumidor — afirma Renata.
Alexandre
Cassiano.
Jornal O
GLOBO online.
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